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2018/2
品牌策劃,如何講好你的品牌故事
|原創文章 |品牌營銷 |品牌故事

品牌如何創造記憶度?源于故事。一個好的品牌,必然是會說故事的,只有這樣品牌才能感染消費者。品牌不僅僅是由產品定義,背后的東西會影響傳播,認知,消費者對產品的直觀感受等。

 

品牌策劃,如何講好你的品牌故事-上海尚略品牌策劃公司

 

那么,如何講好一個品牌的故事?

 

1、創造出一個簡明清晰的故事;

2、以令人信服的方式把故事講述清楚;

3、故事要保持一致和持續性,要在和受眾的每一個體驗接觸點上都講這個故事,并且企業需要身體力行其品牌承諾。

 

看看下面這些知名品牌都在講述一個什么故事:

 

GE:為世界面臨的挑戰提供創新的解決方法;

IBM:用前瞻性的思維,幫助世界更好的運轉

寶潔:改善全世界消費者的生活,不僅是現在,還有他們的子孫后代;

蘋果:用直觀,簡潔和優雅的設計提升人們的生活;

SAP:為了世界各地的人們,幫助世界更好的運轉以創造持久的繁榮;

摩托羅拉:摩托羅拉解決方案幫助人們在關鍵時刻做到最好。

 

在細分市場和工業品營銷領域,同樣有著優秀的故事:

 

ABB:用電力和效率創造美好世界。

博世:用創新科技,解決生活中的難題,成就生活之美。

舍弗勒:凡是世界上有轉動的地方,就有舍弗勒的產品。我們一直在推動世界向前。

拜耳,用科技創造美好生活。

 

它們品牌各異、故事各不相同,但有個共同之處就是,他們沒有在說自己的產品,而是在說,“我是誰”,“我能為‘你’帶來什么價值”。

 

通常,這個故事的中心內容與三個問題相關:

 

你在什么樣的環境中與別人競爭?

你的目標群體是誰?

你的組織有什么樣的能力?

 

可以理解,企業都希望向外界傳達自己的豐富、多元,但企業更要明白,你在做的是個公司,你需要用簡單明了的方式告訴外界“我們公司是干什么的、我們公司代表著什么?為什么我與眾不同?我有什么獨特的價值?”這些都要基于事實,不能憑空捏造。

 

簡約的傳播,意味著該品牌與消費者的互動比起同業品牌,障礙更少,更有優勢。所有的公司都需要用清晰、誠實的方式來表達自己。同時,這個簡約的故事核心會成為企業的理念——是激勵整個組織的內在精神。

 

如果品牌的故事核心內容已經確定,接下來要思考的就是,用什么樣的方式講出這個故事才會讓人信服。

 

從“是什么”(what)到“意味著什么”(so what)。

 

在你的故事里,你不僅僅要告訴別人你的企業能做什么,重要的是你的企業能為別人做什么。比如,英特爾原來的故事核心是“一個制造晶片的公司”,后來變成“以科技引領未來的企業”。如果你是英特爾的員工,你愿意為哪個英特爾工作?

 

有生命力。

 

那些與人們的生活聯系密切的故事才有生命力。以SAP為例,它是一家B2B的軟件公司,怎么講好它的故事?SAP希望可以把它的品牌動人地傳達出去,告訴其客戶,它的企業軟件能讓企業業務簡化、運營更有效率。我們就用到了跟人們生活緊密的節日——復活節,來講述SAP的故事:在復活節這一天,孩子們可以拿到很多巧克力,所以,孩子們都很喜歡這個節日。我們在講SAP故事的時候就聯系到了這個節日。因為世界上85%的農產品的可可企業都是使用SAP的軟件來維持經營運作的,如果SAP軟件消失的話,這些經營可可的企業就沒辦法運作,小孩子就吃不到巧克力了。通過故事這個讓人們意識到,SAP和人們的生活如此相關,而不僅僅是和冷冰冰的機器打交道。

 

持續地講下去。

 

蘋果的故事從來就不是討論科技的,它討論的是設計、品味、時尚。它的故事承諾的是通過簡單、優雅、有用的設計來提高人的生活品質。當年索愛推出音樂手機時,也是講了一個提升人們生活方式和時尚的故事。但它的市場表現不好,重要原因之一就是沒能持續地把這個故事講下去。

 

最后,好故事從讓員工相信開始。

 

成功的品牌會把品牌應用到他們所做的每一件事情上,不僅僅是品牌傳播,更重要的是它的行為方式——雇傭人的形式、并購的原則、給員工的什么樣的機會……絕大部分的失敗都在于:企業愿意把故事拿過來,但不愿意帶到下一步的成長中,他們愿意改變傳播方式,但不愿意改變行為方式。員工才是品牌的最先體驗者,他們從品牌行動中受到的影響會直接影響他們的行為,從而影響用戶的體驗。這也是為什么企業講故事要從“是什么”到“意味著什么”,它必須有意義,讓員工為企業自豪。

 

在美國,有一家電力行業的公司,有兩條電線通到用戶家,隨時解決用戶的不時之需。這個企業的品牌故事就是告訴相關者:能源能做正確的事情,能給客戶帶來益處。重新講這個故事的手段之一是拍攝宣傳片,請員工來擔任里面的所有角色,講述上述的核心故事。加強對員工的影響,讓他們看到這個企業的價值、自己工作的意義。

 

還有一部名為《荒島余生》的電影,講的是一個聯邦快遞的飛機墜毀在一個荒島后,一個快遞員劫后求生的故事。電影的結尾,這個快遞員不僅活著回來了,還送達了每個包裹。當被思睿高的全球CEO問道為什么要拍這個電影的時候,聯邦快遞的CEO說:“這是為了我的員工。我希望他們為這個企業自豪。他們是這個組織真正的英雄。”這就是品牌故事帶來的力量。這也是為什么企業講故事要從“是什么”到“意味著什么”,它必須有意義,讓員工為企業自豪。

 

在美國,有一家電力行業的公司,有兩條電線通到用戶家,隨時解決用戶的不時之需。這個企業的品牌故事就是告訴相關者:能源能做正確的事情,能給客戶帶來益處。重新講這個故事的手段之一是拍攝宣傳片,請員工來擔任里面的所有角色,講述上述的核心故事。加強對員工的影響,讓他們看到這個企業的價值、自己工作的意義。

 

還有一部名為《荒島余生》的電影,講的是一個聯邦快遞的飛機墜毀在一個荒島后,一個快遞員劫后求生的故事。電影的結尾,這個快遞員不僅活著回來了,還送達了每個包裹。當被思睿高的全球CEO問道為什么要拍這個電影的時候,聯邦快遞的CEO說:“這是為了我的員工。我希望他們為這個企業自豪。他們是這個組織真正的英雄。”這就是品牌故事帶來的力量。

 

☆ 延伸閱讀:

       利用故事的力量,演繹品牌傳奇,傳播塑造品牌

 

原文來源商學院,經尚略廣告品牌策劃公司重新編輯整理。 www.ecuox.com



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