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2017/11
企業,應充分利用STP市場細分定位做大做強
|原創文章 |品牌營銷 |品牌定位

STP市場細分定位理論的來源

 

STP市場細分定位理論是由美國市場營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的,美國美勒啤酒,在60年代,將自己的主要目標客戶鎖定為藍領工人而大獲成功,就是這一理論的經典運用,此后,美國最為著名的市場營銷學家菲利浦·科特勒,將定位之父阿爾·里斯和特勞特于70年代提出的心智定位理論進行結合研究,并最終形成了現代市場營銷策劃領域最為成熟的STP市場細分定位理論 ,即市場細分(Segmentation)、 目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning),三個核心戰略步驟。這一理論,已幫助眾多企業成功開拓市場,成為很多營銷策劃公司品牌策劃公司運用最為得力的理論工具之一。

 

STP市場細分定位理論的扼要說明

 

STP理論的核心是指企業在一定市場細分的基礎上,確定一個自己的目標市場,最后通過營銷策劃、品牌策劃、整合營銷傳播等各類營銷手段,將自己的產品與服務定位在目標市場中的某個確定位置上,并在客戶心智大腦中,牢牢占據這個位置。比如客戶想用:去除頭皮屑的洗發水,就會想起,海飛絲或清揚這兩個品牌。


下面對這三個步驟做下扼要說明:

 

一、市場細分——是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐一細分的過程。市場細分,沒有嚴格的細分標準。你即可以從產品的價格、功能、使用習慣等細分,也可以從使用人群的性別、年齡、地區、收入、學歷、心理特征、職業背景、興趣愛好、家庭特征等多要素進行細分。細分市場的核心在于尋找企業最拿手的細分目標市場而努力。

 

市場細分的難度會隨著市場的成熟而難度加大,例如中國的服裝市場,早期海瀾之家,通過一個“男人的衣柜”的定位就大獲成功,并至今仍保持著一定的前進動力。而立郎男裝,也是鎖定男裝市場,就必須再細分商務休閑男裝,才能立足。


海瀾之家“男人的衣柜”市場細分定位-尚略廣告品牌策劃公司營銷策劃公司

 

這里特別強調一句,市場細分,不只是一個調查研究的過程,更是一個創造發現的過程。后者更為重要,從特別的角度,創造發現特別的細分市場,一旦成功,往往能為新品類的開創者,從而企業帶來巨大的發展。

 

二、目標市場——是指企業從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場,也是對企業最有利的市場組成部分。考慮一個目標市場是否適合企業重點投入的要素,有以下幾點:

 

1.目標市場是否有強大的對手。

 

2.目標市場的容量和預期銷售規模是否可以承受企業的發展,以及成功性如何。

 

3.目標市場(尤其新品類的市場),是否真實存在,并能獲得人們從心理和消費上的認同。

 

4.企業在這個目標市場能否建立足夠的優勢、門檻和競爭力。

 

5.這個細分的目標市場,會不會在短期內消失。

 

根據以上,最終選擇一個你企業最拿手的市場,或者幾個市場進入。


三、市場定位——就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上, 其核心在于,要對目標市場的客戶進行全面性競爭性的服務和心智營銷,即確定自己產品或服務在目標市場客戶需求心智中的第一的競爭地位,也叫“競爭性定位”或第一定位。 從而真正占領這個市場,并為跟隨者創造一定的進入壁壘。

 

市場定位方面,最不能缺少的是一句能表達你定位的廣告語,好的廣告語就像一把釘子,將你的品牌定位,牢牢釘在人們的大腦之中:就像加多寶給分家后給王老吉留下的最大資產,不是什么品牌價值的虛的東西,而是那句早已深入人心的廣告語:“怕上火,喝王老吉”。

   

類似能體現品牌定位廣告語還有很多,例如“經常用腦,多喝六個核桃”,“農夫山泉, 我們不生產水,我們是大自然的搬運工”,以及最近恒大冰泉直接攻擊“農夫山泉是地表水”,而恒大冰泉是深層火山礦泉水的競爭性定位廣告語:“我們搬運的不是地表水”。


恒大礦泉水深層火山礦泉市場細分競爭性定位-尚略廣告品牌策劃營銷策劃公司

 

STP理論特別適合那些企業運用

 

第一類:千年老二企業。這類企業可以通過市場細分定位,創造局部優勢,搶奪局部第一,單點突破,進而爭奪更多市場。例如聯通在CDMA市場,就用綠色通話,爭奪很多高端客戶。

 

第二類:有實力的中小企業,加工工廠。這類企業有一定資金實力,但又無法和市場上的巨無霸競爭。這類企業可以選取市場容量有一定規模,且后續大企業又不愿意費力爭奪的小眾市場,這里細分市場規模普遍億元左右。中小企業可以選擇這類市場進行有意識的品牌塑造、做大做強,再利用定位延伸和擴大,搶占更多市場。

 

第三類:競爭激烈,希望開創新業務新品類新藍海市場的傳統企業。例如江中集團就利用猴姑餅干——養胃餅干的市場細分定位,成功開創了新的藍海市場,為企業帶來新的利潤營收增長點。更早的一個類似案例,是在中國開創果凍品類的喜之郎。


江中集團就猴姑餅干——養胃餅干市場細分定位-尚略廣告品牌策劃公司營銷策劃公司

 

第四類:圖謀全國市場的地方名牌企業。這類地方名牌,往往因為當地的風俗習慣而形成的特定需求和特定品牌,如江浙的黃酒、廣東一帶的涼茶,都原是地方性的名牌企業,銷售額保持一億到十億之間。而王老吉正式借助川菜西風東進。吃辣上火人群較多的細分市場發現,從而走出全國的。

 

總結


總的來說,STP市場細分定位理論的核心在于,市場無限大,沒有人可以永遠滿足全部需求和占領全部市場,您可以通過集中優勢兵力服務于某個局部市場,成個目標市場之王,也可以通過創造性地市場細分市場開發,開創新品類,新藍海市場,進而品類獨占,成為新品類之王。另一方面,我們也要注意到此理論,并不適合品牌定位已經非常明確,有特定客戶特定群體的品牌。因為STP更多的是用于開發新市場和進行重新定位的品牌。


作者:尚略廣告 錢承云 完成于201467 星期六  

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資料來源:尚略廣告官網:http://www.ecuox.com/  原創文章,轉載請注明作者、出處及網址。 


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